老舗のTikTok Shop活用に学ぶ｜フィリピンで来店減を乗り越える小売デジタル転換

創業50年の老舗が挑むTikTok Shop活用 ― 来店減をオンライン販売で乗り越えた小売デジタル転換に学ぶ

創業50年の老舗スナック店がオンライン販売とソーシャルコマースで来店減を克服した事例から、フィリピンで実店舗事業をデジタル化する具体策を学べます。

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Part 1: このテーマが重要な理由

Step 1: フィリピンビジネスでの背景 (3分)

米国フィラデルフィアの老舗スナック店「Nuts To You」は、創業50年の家族経営でありながら、来店客の減少という大きな壁にぶつかりました。そして、自社のオンラインストアやTikTok Shop（ティックトック・ショップ。SNSのアプリ内で商品を売る仕組み）へと販売の軸足を移しています。この動きは、米国だけの話ではありません。

フィリピンでは、SNSや動画アプリを日常的に使う人がとても多く、SNSをきっかけに買い物をする「ソーシャルコマース」（SNS経由のネット通販）が急速に広がっています。実店舗だけに頼った商売は、来店者数の波に弱くなりがちです。一方で、オンライン販売やSNS販売をうまく組み合わせれば、店の前を通らないお客様にも商品を届けられます。

フィリピンに進出する日本企業、とくに小売や飲食、消費財を扱う会社にとって、この「実店舗からオンラインへ販路を広げる」という発想は欠かせません。現地のお客様は、まずスマートフォンで情報を集め、SNSで評判を確かめてから買う傾向が強いからです。日本での成功体験をそのまま持ち込むのではなく、現地の買い物のしかたに合わせる視点が求められます。

在フィリピンの日本人ビジネスパーソンにとっても、この事例は身近です。担当する事業がどれだけ「来店」に頼っているかを見直し、オンラインの入り口を用意できているかを点検するきっかけになります。

「マニラのオフィスで、フィリピン人のマーケティング担当者にこう声をかける場面を想像してみてください。『フィラデルフィアの50年続く老舗が、いまTikTok Shopで売り始めているらしいよ。うちの店も、来店だけに頼らずにSNS販売を小さく試してみない？』。この一言が、現地チームとデジタル販売を考え始める入り口になります。」

Step 2: 元記事の要点を整理する (5分)

元記事に書かれている事実だけを使って、主要なポイントを表にまとめました。

出典: The Philadelphia Inquirer — 「Center City snack shop Nuts To You tries TikTok Shop as it pivots toward its next 50 years」(2026年6月28日)

この表は学習目的で公開情報の事実をもとに作成したものです。詳細は上記リンクの元記事をご確認ください。

関連: フィリピンDXの最新動向｜日系企業のためのAI導入・活用ガイド で詳しく解説しています。

Step 3: 理解度チェック (5分)

Q1. Nuts To Youは何年に創業し、2026年で何年目を迎えましたか。

ヒント: 創業年と「50周年」という言葉が手がかりです。

Q2. 現在、Nuts To Youの売上のうち、ウェブサイト経由はおよそ何%を占めていますか。

ヒント: 来店売上が減るなかで、オンラインが大きな柱になっています。

Q3. 2026年6月時点で、TikTok Shopが占める売上の割合はおよそどのくらいでしたか。

ヒント: まだ小さい数字ですが、本人たちの予想は上回っていました。

Q4. コロナのロックダウン開始から2日のあいだに、オンライン売上は1日いくらまで伸びましたか。

ヒント: ロックダウン前の「1日100〜200ドル」と比べてみましょう。

Q5. Nuts To Youがウェブサイトをめぐって直面した訴訟は、どのような内容でしたか。

ヒント: 目の不自由な方が使えるかどうか、という観点が関係しています。

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関連: フィリピンでAIを導入したい日本人経営者が知るべき実践ガイド で詳しく解説しています。

Part 2: 実務への応用

Step 4: フィリピンでの導入ステップ (10分)

Nuts To Youのように、来店に頼った商売をオンラインやSNS販売へ広げるための手順を、フィリピン向けに整理しました。

各ステップは、一度にすべてを完璧にやろうとしないことが大切です。Nuts To Youも、まずウェブサイトを開設し、後からTikTok Shopへと段階的に広げています。小さく始めて、反応を見ながら投資を増やしましょう。

Step 5: よくある失敗と対策 (5分)

失敗パターン1: 「オンラインを始めれば来店減はすぐ解決する」と考える

オンライン販売を始めれば、来店が減った分をすぐ取り戻せると期待してしまう失敗です。Nuts To Youの事例では、オンラインで売れる商品（砂糖不使用の品や懐かしい菓子）と、来店客が買う商品（ナッツやオーツ麦）は違っていました。

NG例: ネット販売を始めたので、これで来店が減っても安心だと考え、店頭の品揃えをそのまま放置してしまいます。

OK例: 来店客とオンライン客では買うものが違うと理解し、それぞれの客層に合わせて品揃えや見せ方を分けて考えます。

失敗パターン2: ウェブサイトの「使いやすさ」を軽視する

見た目だけを整え、目の不自由な方や画面読み上げソフトを使う方への配慮を忘れてしまう失敗です。Nuts To Youは、ウェブサイトが画面読み上げソフトに対応していないとして訴えられました。

NG例: デザインの見栄えだけを重視し、画面読み上げソフトで読めるかどうかを確認しないまま公開してしまいます。

OK例: 公開前に、文字や画像が読み上げソフトで正しく伝わるかを確かめ、誰もが使える作りにしておきます。

失敗パターン3: 価格だけで大手と張り合おうとする

大手チェーンと安さだけで勝負しようとして、消耗してしまう失敗です。Nuts To Youの地域にも、2003年にTrader Joe's、2016年にTargetが進出し、価格で大手に勝つのは難しくなりました。

NG例: 大手の安さに対抗しようとひたすら値下げを続け、利益も品質も削られていきます。

OK例: 価格では大手にかなわないと割り切り、品質や専門知識、長く続く顧客との関係で選ばれる店をめざします。

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Part 3: さらに深く学ぶ

Step 6: 関連する技術用語 (5分)

TikTok Shop（ティックトック・ショップ）とは、動画アプリTikTokの画面のなかで、そのまま商品を売り買いできる仕組みのことです。フィリピンでは、現地スタッフが短い紹介動画を作り、人気商品を少量だけ出品して反応を見る、といった小さな試みから始めると取り組みやすくなります。

ソーシャルコマース（SNS経由のネット通販）とは、SNSの投稿や動画をきっかけにして、その流れで買い物までしてもらう売り方のことです。フィリピンでは、お客様が友人の口コミやSNSの評判を重視するため、信頼できる現地の発信者と組んで商品を紹介してもらう手法が効果を上げやすくなります。

Eコマース（ネット通販）とは、お店に行かなくても、インターネット上で商品を選んで買えるようにする仕組みのことです。フィリピンでは、スマートフォンから注文する人が大半なので、パソコンよりもスマホ画面での見やすさと買いやすさを先に整えることが成果につながります。

スクリーンリーダー（画面読み上げソフト）とは、画面に表示された文字や説明を音声で読み上げ、目の不自由な方のネット利用を助けるソフトのことです。フィリピンで自社サイトを作るときも、商品名や説明文がきちんと読み上げられるかを確認しておけば、より多くのお客様に届けられます。

ウェブアクセシビリティ（Webの使いやすさ確保）とは、年齢や障害の有無にかかわらず、誰もがウェブサイトを問題なく使えるようにする考え方のことです。フィリピンで顧客向けサイトを公開する前に、文字の大きさや色のコントラストを点検しておけば、後からの作り直しや苦情を防げます。

Step 7: 自社への応用を考える (10分)

自社の売上は「来店」にどれだけ頼っているか

考えるヒント: Nuts To Youは対面販売が30〜40%減りました。自社の事業も、もし来店が同じだけ減ったら売上はどうなるかを、具体的な数字で試算してみましょう。

SNS販売で売れそうな自社商品はどれか

考えるヒント: オンライン客と来店客では求める商品が違いました。自社の品揃えのなかで、SNSの短い動画で魅力が伝わりやすい商品はどれかを選び出してみましょう。

大手と戦わずに残せる「品質」や「関係性」は何か

考えるヒント: Nuts To Youは値下げ競争ではなく、品質と長年の顧客関係で生き残りました。自社にしか出せない価値は何かを、現地スタッフと一緒に書き出してみましょう。

次のアクション: まずは、自社の直近1か月の売上を「来店」と「オンライン」に分けて集計してみてください。割合がはっきりすれば、どこにオンライン販売の入り口を作るべきかが見えてきます。

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Part 4: FAQ

Q1. フィリピンで日本企業がTikTok Shopなどのソーシャルコマースを使うのは現実的ですか。

現実的です。フィリピンはSNSや動画アプリの利用がとても盛んで、SNSをきっかけに買い物をする文化が根づいています。ただし、日本の感覚で作った動画をそのまま使うのではなく、現地の言葉や好みに合わせて、フィリピン人スタッフが作る形にすると反応が良くなります。まずは人気商品を少数だけ出品して、小さく試すところから始めましょう。

Q2. オンライン販売を始めるとき、現地での税務の準備は必要ですか。

必要です。フィリピンでオンライン販売を行う場合も、BIR（内国歳入庁）への事業登録や、適切な領収書の発行などが求められます。日本の税務とは手続きが異なるため、現地の会計事務所や専門家に早めに相談し、登録や納税の流れを確認しておくと安心です。

Q3. 顧客の名前や住所などのデータを扱うとき、気をつけることは何ですか。

フィリピンには個人情報を守るための法律があり、NPC（国家プライバシー委員会）がその運用を担っています。顧客データを集めるときは、何のために使うのかをきちんと伝え、本人の同意を得ることが大切です。日本本社にデータを送る場合の扱いも含めて、現地のルールに沿った管理体制を整えておきましょう。

Q4. オンラインが伸びてきたら、実店舗は閉めてもよいのでしょうか。

一概に閉めるべきとは言えません。Nuts To Youは買収の話を受けても、全店舗を閉める条件だったため断りました。実店舗は、商品を実際に手に取ってもらえる場であり、常連客との関係を育てる場でもあります。フィリピンでも、対面での信頼関係が買い物の決め手になることが多いため、オンラインと実店舗の役割を分けて両方を活かす発想が役立ちます。

Q5. 大手チェーンとの価格競争を避けるには、どうすればよいですか。

価格ではなく、品質や専門知識、接客の質で選ばれる店をめざすことです。Nuts To Youは、大手に安さで勝つのは難しいと割り切り、仕入れ先との長い関係や品質で差をつけました。フィリピンでも、お客様の悩みに寄り添う接客や、現地で手に入りにくい品揃えなど、自社にしか出せない価値を磨くことが長く続く秘訣になります。

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活用のコツ(3 Tips)

直近1か月の売上を「来店」と「オンライン」に分けて集計する 自社がどれだけ来店に頼っているかは、数字にしないと見えてきません。割合がはっきりすれば、どこにオンライン販売の入り口を作るべきかの判断材料になります。まずは過去の売上データを2つに分けるだけで十分です。

人気商品を3点だけ選び、SNS販売を小さく試す 最初から全商品をオンラインに載せる必要はありません。Nuts To Youも段階的に広げました。現地スタッフと一緒に、短い動画で魅力が伝わりそうな商品を3点ほど選び、反応を見ながら少しずつ増やしていきましょう。

サイト公開前に「誰でも使えるか」を確認する 見た目だけを整えて公開すると、後で苦情や訴訟につながることがあります。文字の大きさや、画面読み上げソフトでの読みやすさを公開前にチェックしておけば、より多くのお客様に届き、無用なやり直しも防げます。

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ボーナス: PH AI Worksの活用法

PH AI Worksは、フィリピンでのAI活用やデジタル販売の立ち上げを支援する、AI・テクノロジーソリューション企業です。実店舗中心の事業をオンラインやSNS販売へ広げたい日本企業に向けて、現地の事情を踏まえた実践的な支援を提供しています。

次のステップとして、たとえば以下のような内容をご相談いただけます。

• 自社の来店依存度を見える化し、オンライン販売の入り口をどこに作るかを一緒に検討する
• TikTok Shopなどソーシャルコマースの小さな試験運用を、現地チームと立ち上げる
• 顧客データの扱いやウェブサイトの使いやすさについて、現地ルールに沿った整備を支援する

オンライン販売の第一歩でお悩みの際は、まずはお気軽にお問い合わせください。無料でご相談いただけます。

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参考・出典

• The Philadelphia Inquirer — 「Center City snack shop Nuts To You tries TikTok Shop as it pivots toward its next 50 years」(2026年6月28日)
• Bureau of Internal Revenue (BIR)
• National Privacy Commission (NPC)